Потеря деловой репутации. Репутационные риски организации и методы борьбы с негативом в сети интернет Имиджевые потери компании

06.01.2024

Репутационные риски Социологические науки

в современных российских компаниях

Алексеева Е. П.

В условиях негативного влияния глобальных экономических факторов большинство компаний подвержены репутационным рискам. Но желая сократить затраты, многие компании забывают о необходимости выявления репутационных рисков и сохранения основного нематериального актива компании-репутации. На данный момент управление репутационными рисками является не только правилом хорошего тона среди крупных компаний, но и средством выживания на рынке.

В современных словарях по экономике не всегда упоминаются репутационные риски. Для того, чтобы управлять ими нужно понимать, что они обозначают.

Экономический риск - это возможность понесения потерь вследствие случайного характера результатов принимаемых хозяйственных решений или совершаемых действий;

Управление риском - это деятельность предприятия (фирмы, банка), направленная на сокращение возможных потерь, обусловленных риском.

Деловая репутация - набор качеств и оценок, с которыми их носитель ассоциируется в глазах своих контрагентов, клиентов, потребителей, коллег по работе, избирателей и персонифицируется среди других профессионалов в этой области деятельности.

Исходя из этого репутационный риск может определяться как реальная или потенциальная угроза деловой репутации - угроза, которая, если ее не контролировать должным образом, способна привести к губительному для репутации кризису.

Для упрощения процесса управления рисками и определения приоритетности их урегулирования необходимо их систематизировать.

К первой группе относятся корпоративные риски, возникающие в процесседеятельности компании и продажи ее товаров и услуг. В эту группу входят риски, касающиеся корпоративного управления, качества продукции и ее стоимости, уровень сервиса. Данные риски ставят под вопрос саму цель существования компании, мотивацию ее сотрудников или качество ее товаров/услуг

Вторую группу составляют глобальные риски, касающиеся не отдельных компаний, а например, этических принципов выбора поставщика, экологической безопасности и проблеме терроризма. Данные риски вызывают беспокойство почти на всех рынках мира и воздействуют на множество компаний сразу.

К третьей группе относятся локальные риски. Это риски, которые касаются определенной группы людей, например массовые увольнения, заражение производственного помещения, планирование новых помещений в компании. Данные риски угрожают репутации компании в наименьшей степени, так как их воздействие ограничено, а значит более контролируемо.

Для выявления репутационных рисков необходимо понимать причины их возникновения.

К внутренним причинам возникновения репутационного риска относятся:

1. несоблюдение законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;

2. неисполнение договорных обязательств перед клиентами и контрагентами;

3. отсутствие во внутренних документах компании механизмов, позволяющих эффективно регулировать конфликт интересов клиентов и контрагентов, акционеров, органов управления и (или) служащих, а также минимизировать негативные последствия конфликта интересов, в том числе предотвращение предъявления жалоб, судебных исков со стороны клиентов и контрагентов и (или) применение мер воздействия со стороны органов регулирования и надзора;

4. неспособность компании эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма, а также иной противоправной деятельности, осуществляемой недобросовестными клиентами и контрагентами и (или) служащими компании;

5. осуществление компанией рискованной инвестиционной и рыночной политики, высокий уровень операционного риска, недостатки в организации системы внутреннего контроля, в том числе в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;

6. недостатки кадровой политики компании при подборе и расстановке кадров;

7. возникновение у компании конфликта интересов с учредителями (акционерами), клиентами и контрагентами, а также другими заинтересованными лицами.

К внешним причинам возникновения репутационного риска относятся:

1. несоблюдение аффилированными лицами компании, дочерними и зависимыми организациями, реальными владельцами компании законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;

2. неспособность аффилированных лиц компании, а также реальных владельцев эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;

В России в настоящее время компании только пытаются заниматься репутационными рисками. Управление ими возложено на РЯ-департаменты, но их усилия оказываются непродуктивными из-за незнания точек

Всероссийский журнал научных публикаций, июнь 2011

воздействия на риск. Пока отечественные компании реагируют на негативные для репутации события постфактум. Поэтому необходимо тщательно следить за процессами, происходящими в компании, чтобы обнаружить риск заблаговременно.

Основными предупреждающими сигналами возникновения репутационного риска являются:

1. рост текучести клиентов;

2. частичная потеря доли рынка;

3. уменьшение объема прибыли;

4. рост затрат на привлечение новых клиентов;

5. увеличение затрат на удержание и наем новых работников;

6. рост числа проверок со стороны контролирующих органов.

Особенностью репутационных рисков является то, что ни от одного из них нельзя полностью застраховаться. Поэтому управление такими рисками сводится к выходу из зоны риска или сокращению вероятности наступления негативного события. Путем совершенствования бизнес-процессов, соответствующих кадровых решений или изменения стратегии компании в целом можно достичь снижения вероятности наступления негативных последствий. Для снижения последствий уже наступившего негативного события риск-менеджеры советуют заранее разработать план действия в кризисных ситуациях и периодически устраивать соответствующие учения сотрудников и высшего руководства. К сожалению, большинство руководителей считают, что невозможно разработать план для всех кризисных ситуаций, поэтому в большинстве случаев существует лишь неформализованный план действий.

Основными принципами управления риском потери деловой репутации компании являются следующие:

1. определение цели и задачи управления репутационным риском;

2. установление порядка выявления, оценки, определения приемлемого уровня репутационного риска и постоянный мониторинга за его уровнем;

3. своевременное принятие мер по поддержанию приемлемого уровня репутационного риска, включающих в том числе контроль риска и (или) его минимизацию;

4. установление порядка информационного обеспечения по вопросам репутационного риска (порядок обмена информацией между подразделениями и служащими, порядок и периодичность представления отчетной информации по вопросам управления репутационным риском);

5. равноправное распределение полномочий и ответственности между Советом директоров, исполнительными органами, подразделениями и служащими в части реализации основных принципов управления репутационным риском;

6. осуществление контроля за эффективностью управления репутационным риском.

Таким образом, в процессе управления репутационным риском можно выделить четыре основных этапа:

1. выявление репутационного риска;

2. оценка репутационного риска;

3. мониторинг репутационного риска;

4. контроль и/или минимизация репутационного риска.

В современных российских компаниях можно выделить три подхода к организации риск-менеджмента. Первый, так называемый активных подход, подразумевает прогнозирование рисков отдельными подразделениями компании. Они определяют оптимальные решения по их сокращению, но не занимаются вопросами репутации.

Второй подход, так называемый пассивный, предполагает привлечение внешних консультантов, которые оценив риски, готовят аналитический отчет с выводами и предложениями. Данные выводы выносятся на уровень правления или совета директоров, а управлением данными рисками занимаются различные отделы компании.

При третьем подходе компания способна выявлять и оценивать свои риски без организации отдела по риск-менеджменту. Управлением большей части репутационных рисков в меру своих способностей занимаются РЯ-департаменты профильных подразделений данной компании.

Подводя итог можно сказать, что особенно важным для успешной деятельности компании является заблаговременное выявление репутационного риска и постоянный мониторинг за его уровнем. В таком случае руководство компании сможет быстро скорректировать ситуацию, не потеряв при этом репутацию.

Список использованных источников

1. Гриффин Э. «Управление репутационными рисками: Стратегический подход», М. Альпина Бизнес Букс, 2009 г.

2. Авдокушина М. «Репутационные риски. Как избежать их в управлении компанией» Журнал «Корпоративная имиджелогия», №2, 2008 г.

3. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп., М. ИНФРА-М, 2007 г.

4. http://prp.ru/ «Рискованный бизнес: репутация в онлайн режиме», 2009 г.

5. Заман А. «Репутационный риск. Управление в целях создания стоимости», М. «Олимп-Бизнес», 2008 г.

Алексеева Е.П. // аспирант, кафедра социологии организаций и менеджмента социологического факультета,

Репутационный риск — это опасность, связанная со снижением доверия к определенной компании, бренду или консолидированной группе. Репутационных риск может возникнуть в результате ряда различных событий: прямые действия компании; действия сотрудников; действия третьих периферийных лиц, таких как поставщики и венчурные партнеры. В дополнение к эффективной системе управления и прозрачности, компания также должна быть социально ответственной и учитывать как ее действия отражаются н окружающей среде для избежания репутационных рисков.

Investocks объясняет «репутационный риск»

Репутационный риск — это скрытая опасность, которая может являться угрозой существования крупных и эффективных компаний. В отдельных случая, убытки, связанные с репутационными рисками могут составлять миллионы и миллиарды долларов рыночной капитализации или выручки, что иногда приводит к полной или частичной смене топ менеджмента компании.

Самой значимой проблемой, связанной с репутационным риском является тот факт, что он может возникнуть практически из любых источников. Репутационный риск также может возникнуть из-за действий сотрудников компании. Примером таких действий могут служить миллиардные убытки трейдеров инвестиционных банков, которые фиксируются время от времени. Зачастую, такие убытки связаны с достижением предела риска отдельным трейдером, при этом для получения бонусов трейдеры привлекают дополнительную ликвидность (незаконно), чтобы покрыть первоначальный убыток, тем самым терпят еще большие убытки. С постоянным ростом глобализации репутационных риски могут возникнуть даже из периферических областей.

В некотрых случаях репутационные риски могут быть снижены путем введения контроля качества на ранних стадиях. Иногда последствия потери репутации могут ощущаться на протяжении многих лет. Например, канадская энергетическая компания, которая добывает нефть в регионе Альберта претерпела критику активистом, связанную с разрушением окружающей среды компанией.

Не стоит думать, что репутационные риски, связанные с действиями персонала, касаются исключительно крупных, заметных компаний. Зачастую один недовольный чем-либо сотрудник может существенно испортить жизнь фирме любого размера, и небольшой организации справиться с последствиям будет гораздо сложнее, нежели холдингу, имеющему в своей структуре отдел безопасности.

Какие именно репутационные риски надо отслеживать в первую очередь?

Некорректное, хамское, вызывающее поведение персонала компании, как в рабочее, так и в нерабочее время, как правило, крайне негативно отражается на репутации компании и, соответственно, на уровне ее доходов.

В качестве примера можно привести такой случай, получивший широкий резонанс в сети Интернет. Некая особа женского пола, находясь на отдыхе в одном из отелей Турции, была заснята очевидцами в процессе перебранки с сотрудниками отеля. При этом дама была в состоянии опьянения, используемый ею лексикон был на уровне площадной брани, а поведение - крайне вызывающим. Через некоторое время, после размещения ролика в сети Интернет, девушка была опознана как сотрудница одной из крупных и известных в России компаний. Ее поведение на видео вызвало бурный протест со стороны широкой общественности. В ходе развития дискуссий по данному вопросу, негативное отношение Интернет пользователей стало ретранслироваться и на ее работодателя. Последний же, в качестве реакции на происходящее, принял решение об увольнении данной сотрудницы.

Умышленное распространение порочащей компанию информации.

Под этим явлением понимается распространение негативной информации о компании в сети Интернет с использованием различных сайтов отзывов сотрудников о работодателях, интернет-форумов, социальных сетей. При этом распространяемая негативная информация далеко не всегда является соответствующей действительности. Появление такой информации в сети Интернет также не способствует бизнесу компании, и помимо создания общего негативного отношения к фирме, способно значительно усложнить ей подбор квалифицированных кадров. Далеко не секрет, что в процессе трудоустройства не только компании проверяют кандидатов, но и кандидаты собирают информацию о компании, потенциальном работодателе, для оценки ее привлекательности.

Что предпринять

Первым делом необходимо наладить простейший мониторинг сети Интернет на выявление указанных выше фактов.

Небольшая компания может сделать это несколькими способами:

Ручной мониторинг с помощью поисковых систем (Яндекс, Гугл) и внутреннего поиска сайтов (сайты отзывов о работодателях, социальные сети)

Сделать это можно следующим образом:

Для первоначального анализа используем поисковики Яндекс и Гугл, в которые вводим поисковый запрос вида: +”название Вашей компании” +отзыв. Анализируем результат поисковой выдачи на предмет наличия негатива в отношении вашей компании.

Для более детального анализа не лишним будет составить список сайтов отзывов о работодателях. Для этого в тех же поисковиках вводим поисковый запрос вида: “отзывы о работодателях”. На основании полученной выдачи формируем в файле Excel список наиболее популярных сайтов отзывов и поочередно осуществляем поиск информации на каждом из них с использованием внутреннего поиска по сайту. Поисковым запросом в данном случае будет выступать название Вашей компании.

Поиск в социальных сетях. Для этого воспользуемся внутренним поиском каждой социальной сети. На мой взгляд, достаточно осуществлять регулярный мониторинг таких социальных сетей, как Фейсбук, Linkedin, ВКонтакте, Профессионалы, Живой Журнал, Твиттер. Ищем так же, как и в предыдущих случаях, по названию компании.

К плюсам данного подхода можно отнести его дешевизну, к минусам - достаточно большую трудоемкость.

Автоматизированный мониторинг с помощью специализированного программного обеспечения

Например, возможности программы СайтСпутник, которая представляет собой программный комплекс по автоматизации поиска и мониторинга в Интернете, позволяют настроить автоматизированный сбор информации из конкретных источников (поисковые системы, конкретные сайты).

Плюсы данного метода: относительная дешевизна и минимальные временные затраты после освоения работы с программой; минусы - платность программы, относительная сложность освоения программы.

Автоматизированный мониторинг с помощью специализированных Интернет-сервисов

В настоящее время в сети Интернет присутствует значительное количество он-лайн сервисов по мониторингу социальных сетей и социальных медиа. Все они являются платными, однако их возможности вполне оправдывают затраты на их использование. На наш взгляд, самыми удобными из существующих являются IQbuzz и BUZZLOOK.

Работа с такими сервисами достаточно проста. Менеджеры сервиса самостоятельно настраивают мониторинг согласно задачам клиента и в последующем (с определенной периодичностью) клиент на почту получает отчеты по результатам мониторинга.

К плюсам использования он-лайн сервисов можно отнести широкий охват источников и помощь в настройке мониторинга со стороны персонала сервиса; к минусам - их платность.

Обращение в специализированную компанию

Плюсами такого варианта являются минимальные временные затраты и профессиональный подход к решению конфликтной ситуации; минусами - его платность и потенциальный риск выбора недостаточно квалифицированного исполнителя.

На что обратить внимание

В случае выявления каких-либо инцидентов, мы крайне не рекомендуем представителям фирмы сходу проявлять активность и размещать любые сообщения по данному факту в сети Интернет.

В первую очередь необходимо всесторонне изучить сложившуюся ситуацию и попытаться определить источник негативной информации.

В значительном числе случаев, негатив, относящийся к условиям трудовой деятельности в компании, размещается действующими или бывшими сотрудниками фирмы. Вычислить такого человека вполне можно по нюансам описанной им конфликтной ситуации. Если это удалось, то стоит попытаться погасить конфликт собственными силами, путем переговорного процесса и достижения договоренностей, устраивающих обе стороны.

Однако в значительной части случаев распространения негатива сотрудниками или якобы от лица сотрудников, выявить инициатора силами самой компании не удается. В данном случае, а также, если распространение негатива носит массовый характер, имеет смысл обратиться за консультацией к специалистам по кризисному PR. Данная рекомендация связана с тем фактом, что поспешные и неумелые действия по реагированию на инцидент могут нанести гораздо больше вреда, чем сама изначальная негативная информация.

Не стоит также затягивать с реагированием на факт распространения негатива, а тем более «играть в страуса».

Имидж – это то, что волнует любую компанию. Держать деловую репутацию на должном уровне не всегда просто, так как есть так называемые репутационные риски. Под последними подразумеваются ситуации, когда организации могут нести убытки из-за неблагоприятного восприятия имиджа клиентами, акционерами и деловыми партнерами.

Суть репутации

В основе корпоративной репутации лежат оценки и мнения, которые сложились у определенной аудитории о конкретной компании вследствие ее роли и корпоративного поведения. То есть как фирма зарекомендовала себя, такое о ней мнение и складывается у населения. Имидж организации создается на основе таких ценностей, как порядочность, честность, ответственность, внимательность не только к сотрудникам и клиентам, но и к окружающей среде. Но тут стоит заметить, что о каждой компании могут быть разные мнения, так как у каждого из нас свои критерии оценок.

Факторы, от которых зависит имидж

Репутация компании формируется на основе внутренних, то есть созданных самой компанией, и внешних, созданных внешней средой, факторов. К факторам внутренней среды относятся:

качество и уровень обслуживания;
качество выпускаемой продукции или предоставляемых услуг;
грамотность ценовой политики ;
умение ставить цели и достигать их;
эффективное использование ресурсов;
продуманная финансовая позиция.

В качестве внешних причин можно выделить взаимоотношения компании с государством, партнерами, лидерами общественного мнения. К ним же относится воздействие социально-культурных факторов. Именно на их основе формируется деловая репутация компании, так как они могут повлиять на оценку как положительно, так и отрицательно. По сути, организации заинтересованы в том, чтобы выпускаемая ими продукция отвечала требованиям потребителя по разным параметрам. С точки зрения финансовых и инвестиционных показателей, компания должна стремиться к тому, чтобы у партнеров, инвесторов, поставщиков и так далее формировалось положительное мнение о ее деятельности.

В идеале компании должны контролировать вышеприведенные факторы, чтобы не уронить имидж в глазах покупателей и партнеров. А для этого нужно продумать управление репутационными рисками. Особенно важную роль хорошая репутация играет в условиях нестабильности экономики.

Как не рисковать?

Концепция управления рисками организации должна строиться на интегрированном подходе. Данная теория говорит о том, что процесс управления рисками отличается комплексностью, поэтому оные должны выявляться своевременно, а управленческие решения – вырабатываться грамотно, чтобы в любой момент последовала правильная реакция на возникающие угрозы. Чтобы репутационные риски держать под контролем, нужно продумать управление ими. А этот процесс включает в себя несколько этапов:

идентификацию;
классификацию;
оценку;
анализ рисков.

Идентификация

На данном этапе выявляются все реальные и потенциальные риски, то есть те внешние и внутренние события, которые могут оказать воздействие на имидж организации. В процессе идентификации осуществляется поиск, составление перечня и описание элементов риска. Среди последних можно выделить:

причины, приводящие к опасной ситуации;
опасные явления, которые могут оказать воздействие на объект;
различные воздействия, которые могут изменить объект;
последствия, из-за которых изменится оценка субъекта.

Идентификация рисков проводится в соответствии с размерами и степенью формализации процессов в конкретной компании. Если она небольшая, то идентификация представляет собой составление ряда отдельных неблагоприятных событий. На крупных предприятиях более важны определенные стандарты, которые требуется соблюдать. В любом из вариантов защита деловой репутации предполагает выявление максимального количества рисков, которые могут воздействовать на оценку фирмы, предприятия и т. п.

На втором этапе выполняется структуризация выявленных рисков. В основе типологизации лежит общепринятая классификация. Она, в свою очередь, позволяет облегчить процесс выявления рисков, а также продумать методы, при помощи которых будет вестись работа с ними. Наша жизнь – это взаимодействие не только с людьми, но и с природой, социумом, окружающим миром в целом. Поэтому и репутационные риски делятся на четыре категории: природные, технические, связанные с человеческим фактором и социально-экономические. Рассмотрим каждую группу отдельно.

Виды рисков

Под природными понимаются риски, которые возникают вследствие явлений живой и неживой природы. Они обусловлены естественными процессами, протекающими в атмосфере, воде, не стоит списывать со счетов и солнечную активность. Кроме того, под ними подразумеваются неконтролируемые действия биосферы.

Репутационные риски, связанные с человеческими факторами, - это те риски, которые появляются из-за поступков конкретных людей. Под поступками понимаются как осмысленные действия, так и непроизвольное поведение под воздействием различных факторов. Именно поэтому такие риски делятся на физиологические, поведенческие, мотивированные и немотивированные.

Под техническими рисками понимаются те, которые появляются из-за неконтролируемого поведения и функционирования технических систем. Непредвиденное поведение техники может возникать, например, из-за проявления агрегатом свойств, о которых разработчик не знал. Кроме того, непредсказуемость может быть связана с тем, что человек (оператор, например) не смог своевременно предотвратить это событие.

Четвертая группа – это риски, которые появляются вследствие действий определенной группы людей или отдельных ее представителей. Действия, совершенные под воздействием «толпы» - это тоже репутационные риски. Примеры такого поведения можно привести в огромном количестве. Например, государство принимает определенный закон, допустим, об увеличении цен на импорт сырья. Государственные чиновники на местах подписывают этот документ, и возникает риск, созданный вследствие человеческого фактора.

Чистые или спекулятивные?

Все риски чаще всего непредсказуемы. Они бывают чистыми или спекулятивными. В первом случае риски возникают только из-за неблагоприятных или нейтральных последствий, и существует опасность в чистом виде. При спекулятивном риске наряду с неблагоприятными и нейтральными последствиями может подразумеваться выгода или выигрыш, которые может получить субъект. Так, в качестве примеров чистых рисков можно назвать катастрофы, бедствия, несчастные случаи. Спекулятивные риски – это те, что связаны с азартными играми, инвестиционной деятельностью, предпринимательством. От этих факторов очень часто зависит репутация компании.

Экономические и правовые риски

Деятельность любой компании связана с финансами, и деятельность эта часто рискованная. Почему - объяснять не приходится. В зависимости от возможностей денежной оценки последствий реализации рисков выделяются риски экономические и неэкономические. К первым относятся те, последствия реализации которых выражаются в денежном эквиваленте. Соответственно, вторые к финансам отношения не имеют.

Правовые риски предполагают возможную потерю дохода, капитала или возникновение убытков в том случае, если были нарушены внутренние или внешние правовые нормы. Они относятся к операционным, но так как управление ними осуществляется прежде всего в рамках финансовых компаний, они считаются финансовыми.

Как оцениваются риски?

Подверженность тому или иному риску измеряется разными способами. В качественном выражении каждый такой шаг получает потенциальный уровень угрозы, в количественном – оценке подвергается воздействие конкретного мероприятия на прибыль или стоимость компании. После того как риски оценены, они выстраиваются в зависимости от степени их приоритетности. Защита деловой репутации строится таким образом, что собирается вся информация о рисках, которые подвергаются регистрации в реестре в процессе их идентификации. Составляется специальный документ, в котором отмечаются такие факторы, как вероятность наступления риска, его последствия, возможные меры регулирования и способы контроля над ними. Для получения более полной информации важно учесть как можно больше деталей этого события.

Как сохранить репутацию?

Каждая организация заинтересована в том, чтобы ее имидж был на высшем уровне в глазах клиентов, инвесторов, партнеров и т. д. Репутация компании может держаться под контролем, если создать систему управления рисками. Ее задача – обеспечение нужных результатов при любых, даже самых неблагоприятных условиях. Конкретные цели и задачи ставятся уже в зависимости от деятельности компании, и они должны отвечать требованиям еще на этапе, предшествующем реализации рисков. В зависимости от стратегических задач, поставленных конкретной организацией, система управления рисками может быть направлена на решение самых разных вопросов:

выживание организации;
осуществление ее непрерывной деятельности;
сохранение прибыли;
сохранение стабильных показателей;
дальнейший рост компании.

Самая главная задача – обеспечить выживание организации. Имеется в виду, что реализация риска не должна привести к окончательному прекращению деятельности компании. А чтобы продолжалась работа фирмы, у нее должна быть система управления, материальные ресурсы, трудовые ресурсы и финансовые средства. Кроме того, компания должна иметь юридическую возможность продолжать свою деятельность.

Чтобы репутация банка и любой другой организации, ведущей свою деятельность на финансовом рынке, был непрерывной, при разработке программы управления рисками должны быть учтены виды деятельности и операции конкретной компании, события, которые могут привести к перерыву в этих процессах, а также различные ресурсы – материальные и нематериальные.

Главное – снижение рисков

Существует несколько коммуникационных технологий минимизации репутационных рисков. Часто все мероприятия сводятся лишь к проведению антикризисных мероприятий, но такого управления мало, так как, с одной стороны, репутационный капитал должен копиться непрерывно, а с другой, должна формироваться и укрепляться репутация на основе превентивной коммуникационной модели, что гарантирует долгосрочные доверительные отношения с ключевой аудиторией.

Деловая репутация строится прежде всего на основе доверия, а потому корпоративная аудитория должна знать о достижениях, успехах и потенциале компании. Основными принципами превентивной коммуникационной модели являются:

достоверность - аудитория должна знать о фактической деятельности компании, причем любой обман, манипуляции исключены;
открытость - поддерживать имидж можно с помощью поддержания двусторонних коммуникаций с заинтересованными сторонами, список представителей компании обязательно должен быть прозрачным;
динамичность - коммуникации постоянно должны развиваться и идти в ногу со временем;
инициативность - компания должна быть готова к активному сотрудничеству со СМИ, чтобы поддерживать свой имидж на должном уровне.

Антикризисные мероприятия

Риск потери деловой репутации может возникнуть в любое время и у любой компании. На втором этапе коммуникационной стратегии их минимизации продумываются способы снижения влияния проблемных ситуаций на репутацию фирмы. Настроение общественности в таких случаях напрямую зависит от трех факторов:

имеющегося репутационного капитала;
поведения компании во время кризисных явлений;
оценки ситуации в СМИ.

В таких ситуациях компания не должна отговариваться просто красивыми словами. Главное – продумать действительно эффективные антикризисные мероприятия, которые должны описывать и объяснять сложившуюся ситуацию.

Способы предотвращения

Управление рисками направлено на то, чтобы предупредить кризисные явления. Для этого принимается совокупность мер, способных уменьшить реализацию рисков. При этом данные меры должны осуществляться исключительно до наступления опасного момента, что снизит убытки. Грамотно продуманные способы минимизации рисков способны решить несколько задач:

Своевременно обнаружить возможное опасное событие.
Оперативно известить о нем нужных лиц.
Эффективно и грамотно предотвратить распространение риска, снижая его последствия для компании.
Максимально быстро вернуть компанию к ее первоначальной деятельности.

Эффективное решение проблемы возможно при сокращении количества и стоимости ценностей, которые попадают под влияние опасных явлений.

Методы регулирования рисков

При регулировании рисков продумываются методы, которые направлены на изменение характеристик вероятного опасного события. Снижение риска в данном случае достигается разными методами обработки:

Уклонением от риска.
Уменьшением риска (предупреждением его вероятности, уменьшением его последствий).
Передачей риска в целях регулирования.

Данные методы хороши тем, что они позволяют сохранить объекты физически. Единственный же способ полностью избежать возможных проблем, способных обернуться неприятностями для компании и негативно повлиять на ее репутацию – это отказаться от того, что может спровоцировать такой исход. Правда, реализовать такое можно далеко не всегда, да и не всегда это хотя бы разумно. Для минимизации репутационных рисков банки и другие организации подобного типа часто используют следующие методы:

создают внутреннюю нормативную базу, чтобы была возможность исключить конфликт интересов;
постоянно контролируют работников, акционеров, дочерние предприятия на предмет соблюдения ими норм законодательства и банковской тайны;
анализируют влияние факторов репутационного риска на деятельность организации в целом;
обеспечивают своевременные расчеты по поручению клиентов или контрагентов, своевременно выплачивают средства;
контролируют достоверность финансовой отчетности и иную другую публикуемую информацию;
обеспечивают постоянное повышение квалификации сотрудников.

Таким образом, существует огромное количество рисков разного типа, которые могут повлиять на деятельность компании. Но даже самые развитые системы контроля не всегда могут защитить от таких явлений. Именно поэтому важно своевременно проработать различные методы, которые помогали бы своевременно реагировать на возможные риски, способные испортить деловую репутацию конкретной организации.

Репутационный риск - риск возникновения у кредитной организации убытков в результате уменьшения числа клиентов (контрагентов) вследствие формирования в обществе негативного представления о финансовой устойчивости кредитной организации, качестве оказываемых ею услуг или характере деятельности в целом. Указанный риск является специфическим

нефинансовым риском и может быть следствием высокого уровня других видов рисков, поэтому, в целях минимизации и управления репутационным риском, кредитные организации стремятся к снижению других его видов.

Основным показателем уровня риска потери деловой репутации является четкость понимания применяемых банками законов, правил и стандартов и их практическое воздействие на деятельность банка. В современных условиях устойчивое функционирование на рынке банковских услуг невозможно без управления репутационным риском. Деловая репутация кредитной организации - качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций.

В настоящее время организации деятельности по самооценке управления риском потери деловой репутации в кредитных организациях не нашли достаточного отражения в нормативных актах Банка России, поэтому банки самостоятельно разрабатывают методики оценки и критерии самооценки управления риском потери деловой репутации на основании существующих нормативных документов. При этом предусматривается, что кредитная организация сама определяет критерии оценки состояния управления риском.

Управление риском потери деловой репутации это деятельность банка по выявлению, оценке, мониторингу, контролю и (или) минимизации риска. Последовательность управления риском потери деловой репутации представлена на рисунке 1.

Рис. 1 Управление риском потери деловой репутации.

Цель управления риском потери деловой репутации банка достигается на основе системного, комплексного подхода, который подразумевает решение следующих задач:

получение оперативных и объективных сведений о состоянии и размере репутационного риска;
выявление и анализ репутационного риска, возникающего у Банка в процессе деятельности;
качественная и количественная оценка (измерение) репутационного риска;
установление взаимосвязей между отдельными видами рисков с целью оценки воздействия мероприятий, планируемых для ограничения одного вида риска, на рост или уменьшение уровня других рисков;
создание системы управления репутационным риском на стадии возникновения негативной тенденции, а также системы быстрого и адекватного ситуации реагирования, направленной на предотвращение достижения репутационным риском критически значительных для Банка размеров (минимизацию риска).

Выявление риска потери деловой репутации предполагает анализ всех условий функционирования Банка на предмет наличия или возможности возникновения причин риска.

Возникновение репутационного риска может быть обусловлено как внутренними, так и внешними факторами (причинами).

К внутренним причинам возникновения репутационного риска относятся:

несоблюдение кредитной организацией законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов Банка, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;
неисполнение договорных обязательств перед кредиторами, вкладчиками и иными клиентами и контрагентами;
отсутствие во внутренних документах механизмов, позволяющих эффективно регулировать конфликт интересов клиентов и контрагентов, учредителей (участников), органов управления и (или) сотрудников, а также минимизировать негативные последствия конфликта интересов, в том числе предотвращение предъявления жалоб, судебных исков со стороны клиентов и контрагентов и (или) применение мер воздействия со стороны органов регулирования и надзора;
неспособность кредитной организации, ее аффилированных лиц, а также реальных владельцев эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма, а также иной противоправной деятельности, осуществляемой недобросовестными клиентами и контрагентами и (или) сотрудниками;
недостатки в управлении банковскими рисками кредитной организации, приводящие к возможности нанесения ущерба деловой репутации. Осуществление кредитной организации рискованной кредитной, инвестиционной и рыночной политики, высокий уровень операционного риска, недостатки в организации системы внутреннего контроля, в том числе в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;
недостатки кадровой политики при подборе и расстановке кадров, несоблюдение принципа «Знай своего сотрудника»;
выявление фактов хищения, подлогов, мошенничества, использование служащими в личных целях полученной от клиентов и контрагентов конфиденциальной информации;
возникновение конфликта интересов с учредителями (участниками), клиентами и контрагентами, а также другими заинтересованными лицами;

К внешним причинам возникновения репутационного риска относятся:

несоблюдение аффилированными лицами, дочерними и зависимыми организациями, реальными владельцами законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;
неспособность аффилированных лиц, а также реальных владельцев эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;
опубликование негативной информации о кредитной организации или ее сотрудниках, учредителях (участниках), членах органов управления, аффилированных лицах, дочерних и зависимых организациях в средствах массовой информации.

Выявление и оценка уровня репутационного риска должно осуществляться на постоянной основе. При этом, по мнению автора, в обязательном порядке должен проводится анализ причин возникновения риска потери деловой репутации в следующем порядке:

служащие кредитной организации передают сведения, свидетельствующие об изменении соответствующего параметра, используемого для выявления и оценки репутационного риска в подразделение управления рисками;
полученные данные сотрудник подразделения управления рисками использует для аналитического учета в отчетах кредитной организации;
оригиналы документов, на основании которых были внесены сведения, хранятся в подразделении управления рисками или в документах подразделения кредитной организации, направившего данные подразделение управления рисками;
результаты анализа показателей репутационного риска на основании мотивированного суждения формируются в следующие отчеты;
о выявленных причинах возникновения репутационного риска информируется руководитель кредитной организации.

Методика оценки риска потери деловой репутации предполагает анализ показателей репутационного риска на основании мотивированного суждения и представленных в таблице 1.

Таблица 1.

	Показатель

	Наличие жалоб, претензий и судебных исков к банку со стороны клиентов и контрагентов
	Применение мер воздействия (штрафов, предписаний и т.д.) со стороны органов регулирования и надзора
	Применение к банку штрафных санкций со стороны клиентов и партнеров
	Нарушение банком собственных внутренних документов
	Наличие претензий со стороны Росфинмониторинга или Банка России к организации внутреннего контроля в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма
	Наличие случаев несоблюдения требований ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» и разработанных соответствии с ним актов Банка
	Наличие признаков возможного вовлечения банка или его служащих, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций в легализацию (отмывание) доходов, полученных преступным путем, и финансирование терроризма
	Открытость информации о реальных владельцах (участниках) банка
	Наличие фактов конфликта интересов банка с его учредителями (участниками) и иными заинтересованными лицами
	Наличие фактов конфликта интересов Банка с его клиентами и контрагентами

	Позитивная информация о банке, его сотрудниках, участниках, аффилированных лицах, опубликованная в СМИ, Интернете
	Факты отключения любым способом систем обеспечения безопасности банка
	Наличие фактов нарушения банком договорных обязательств
	Наличие фактов нарушения корпоративной этики, общепринятой банковской практики и правил и обычаев делового оборота
	Участие в благотворительной и общественной деятельности
	Наличие фактов разглашения сотрудниками коммерческой, банковской и иной тайны, разглашения сведений, которые стали известны в силу исполнения своих служебных обязанностей
	Повышенный уровень других рисков: кредитного, валютного, операционного, правового, потери ликвидности*
	Ухудшение финансового состояния банка **

Особо следует выделить:

* В понятие «повышенный уровень риска» кредитная организация включает следующее:

для кредитного риска - если доля кредитов, отнесенных к 4 и 5 категориям суммарно составляет более 40% к структуре кредитного портфеля Банка;
для валютного риска - если ОВП (открытая валютная позиция) в отдельных иностранных валютах превышает 8%;
для риска потери ликвидности
если
- норматив мгновенной ликвидности Банка 16%>Н2>=15%
- норматив текущей ликвидности банка 51% >Н3>= 50%
- норматив долгосрочной ликвидности банка 110%< Н4 <= 120%
- для операционного и правового рисков - если оценивается как «средний» или «высокий»

** Оценка финансовой устойчивости Банка проводится систематически в соответствии с требованиями Указания Банка России от 11 июня 2014 г. N 3277-У. Сравнительный анализ текущих показателей с предыдущими определяет их улучшение или ухудшение.

Эти показатели подлежат пересмотру не реже одного раза в год.

Если в ходе проверки выявляются новые показатели, характеризующие репутационный риск, и не указанные в вышеприведенной таблице, то помимо оценки риска с использованием данных (основных) показателей составляется дополнительное мотивированное суждение с учетом нового показателя. Данные показатели могут варьироваться с учетом влияния внутренних и внешних факторов. При очередном пересмотре показателей вновь выявленные будут рассмотрены и, при необходимости, оценены для включения в основной перечень показателей.

Анализ факторов, повлиявших на возникновение того или иного показателя, характеризующего уровень риска потери деловой репутации, проводится по мере накопления статистических данных не реже одного раза в год.

Для вынесения мотивированного суждения производится качественная и количественная оценка риска. Расчет производится путем обработки ответов на вопросы.

Ответу «ДА» соответствует 1 балл, ответу «НЕТ» - 0 баллов.

Уровень соответствующего риска (в процентах) рассчитывается по формуле:

УРрпдр = 20% + К * 80%, где:

К = сумма баллов (количество ответов «ДА») / количество вопросов таблицы.

Из принятой формулы видно, что минимальный риск будет составлять 20 % (установленный Базельским комитетом среднестатистический риск по банковским учреждениям) даже в наиболее благоприятных условиях. Максимальный уровень риска составит 100 %.

Полученный расчетный показатель классифицируется как:

в интервале от 0 % до 40 % включительно - низкий уровень риска;
в интервале от 41 % до 70 % включительно - средний уровень риска;
в интервале от 71 % до 100 % включительно - высокий уровень риска.

После оценки уровень риска сравнивается с предыдущим показателем. При ухудшении показателя принимаются необходимые меры по минимизации уровня риска.

В заключение необходимо отметить, что для обеспечения устойчивого позиционирования на рынке банковских услуг кредитной организации следует осуществлять эффективное управление и контроль риска потери деловой репутации в соответствии с характером и масштабами ее деятельности в целях своевременного выявления и устранения недостатков в организации управления.