Разработка новых и модернизация существующих товаров должна осуществляться с мыслью об удовлетворении потребностей потребителя
На Западе существует концепция о процессе разработки новых товаров. Даже после детального анализа новых разработок, от 50% до 67% новых товаров на Западе не проходят тест на выживаемость. Говорят так: "Если бы аналогичный процент выпуска продукции на предприятии шел в брак, вы бы обанкротились".

Разработка концепции нового товара – это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Основополагающие принципы концепции разработки новых товаров:
- потребитель всему голова: обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разработки идей и тестирования концепций нового товара;
- охватывает всю организацию. Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия
- финансовая проработка: для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ
- модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового.

Чем выше новизна товара, тем более тщательно необходимо подходить к его анализу.
Можно выделить три основных подхода к определению нового товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием его новизны является время освоения и производства.
2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.
3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.
2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.
3. Принципиальное изменение потребительских свойств.
4. Появление товара, не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров, была разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%
2. Новые марки товара – 20%
3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%
4. Улучшение продуктов – 26%
5. Изменение позиционирования – 7%
6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой.

Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств.
Разработка новых товаров Западная практика: ориентация на рынок

Украинский подход: ориентация на производство

Этапы разработки нового товара, их характеристика

1. Формулировка идеи

Разработка нового товара начинается с поиска идей для товара-новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.

2. Отбор идеи

Второй этап – первичная оценка. Цель этапа – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. Разработка замысла и его проверка

Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.

4. Разработка стратегии маркетинга

Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей:

1. описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара., показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет.
2. общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение первого года.
3. перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
4. Анализ возможностей производственных мощностей

Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.

5. Разработка товара

Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

6. Опробование в рыночных условиях

Теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то
7 – Отладка коммерческого производства запустить в производство.
Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.
2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.
3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

Разработка и внедрение нового товара на рынок всегда связана с риском провала нового продукта. Важно определить на начальном этапе разработки товара, какие факторы в дальнейшем сделают новый товар успешным. Кроме того, необходимо определить какой вид бизнеса больше подходит для введения нового товара на рынок: малый, средний или крупный. Каждый имеет свои особенности, которые важно учитывать для внедрения новых товаров на рынок.

В данной главе будут рассмотрены критерии, которые делают продукт популярным среди потребителей, а также факторы, которые делают бизнес более успешным, благодаря разработке и введению на рынок новых продуктов.

Процесс создания новых продуктов

Для начала рассмотрим факторы, имеющие определяющее значение в процессе разработки и создания нового продукта. Необходимо выделить критерии, использование которых сделает новый продукт успешным в будущем.

I. Отсутствие аналогов.

Уникальный продукт (Superior and differentiated product)- продукт, который обладает неповторимыми характеристиками и имеет значимую ценность для потребителя. Товар, не имеющий аналогов, будет пользоваться большим спросом, по сравнению с похожими друг на друга продуктами . Почему же уникальные продукты высоко ценятся потребителями?

В первую очередь, уникальные продукты являются более ценными для потребителей за счет своей способности удовлетворять их новые потребности . Продукт, не имеющий аналогов на рынке, обладает новыми свойствами. Обычно, до выхода нового товара на рынок, потребителю было необходимо приобретать несколько продуктов для удовлетворения одной потребности.

К примеру, карманные игровые консоли практически полностью заменили собой игровые приставки. Хотя оба продукта удовлетворяют потребность человека в развлечении, используя игровую приставку, потребителю необходимо приобрести, помимо самой приставки, игровые картриджи, джойстики и т.д. А игровая консоль не требует дополнительных устройств.

Новый продукт должен быть высококачественным, чтобы заслужить доверие потребителя. В таком случае новый продукт будут приобретать снова и снова.

Новые продукты обладают двумя главными преимуществами:

• · Product meaningfulness. Демонстрируют преимущества, которые потребитель получит от их использования .
• · Product superiority. Отражают степень, относительно которой новый товар лучше, чем товар конкурентов .

В 2003 году было проведено исследование в США с целью выявить составляющие успеха продуктов, производимых несколькими известными компаниями . Результаты исследования показали, что продукция этих компаний обладала следующими качествами :

ь Прибыльность для организации.

ь Высокие продажи.

ь Способствовала достижению краткосрочных и долгосрочных целей организации.

ь Открывала возможности для новых начинаний в бизнесе.

Таким образом были выделены главные задачи, которым должны следовать компании, создающие новый уникальный продукт :

• § Деятельность по разработке нового продукта должна иметь высочайшую приоритетность для компании.
• § Важно тщательно исследовать рынок в целом и потребности потенциального потребителя: выявить его потребности и желания, определить что потребителю нравится, что не нравится и т.д.

Стоит отметить, что новый продукт должен быть уникальным именно для своего потребителя, а не для компании, создающей его. Если клиенты оценят преимущества нового продукта для себя, они станут его покупать.

II. Соответствие желаниям целевой аудитории.

Рассмотрим, как можно выявить предпочтения потребителей до создания нового продукта.

Маркетинговые исследования новых товаров довольно кропотливый процесс. Стоимость таких исследований составляет около 20% от общей стоимости разработки нового продукта . В данном процессе должны участвовать все специалисты одновременно. Рассмотрим основные этапы процесса разработки нового продукта .

1. Генерация идей.

Генерация идей представляет собой организованный процесс поиска новых идей. Существуют различные способы организации процесса генерации идей, рассмотрим 3 основных источника идей для создания новых продуктов :

Рынок

Потребители или конкуренты могут предлагать идеи для создания новых продуктов. Пожелания потребителей представляют информацию для улучшения существующих товаров на рынке. А потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области .Существуют государственные инстанции, ответственные за проверку качества продукции. В Российской Федерации этим занимается Роспотребнадзор.

Предприятие

Здесь речь идет о всех сотрудниках компании, которые заинтересованы в выпуске более усовершенствованного товара. Кроме того, сотрудники исследовательских подразделений призванные заниматься именно разработкой новых товаров.

Хочется отметить, что создание новых продуктов практически невозможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия обладают существенными преимуществами в этой области. В таком случае ограничивается конкуренция, потому что вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Крупные компании могут себе позволить провести полноценное маркетинговое исследование нового товара, в отличии от мелких и средних компаний, поскольку проведение маркетинговых исследований на начальном этапе, этапе создания товара весьма затратно .

Независимые фирмы

Фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Важное значение могут иметь отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях .

Кроме того, успешные компании поощряют сотрудников к поиску путей

совершенствования процесса производства, а также созданию новых товаров и услуг.

К примеру, сотрудники компании Toyota ежегодно предлагают около двух миллионов идей (примерно 35 идей на одного служащего), и около 86% этих идей используются на практике . А компания Kodak награждает сотрудников, предложивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Также большое количество идей дает общение с покупателями. Около 25% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов . Например, источником идей для создания автомобиля FordTaurus послужили более 50 конкурирующих моделей, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля .

Хочется также отметить, что на этапе генерации идей нового продукта проводят различные опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов) . Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать анализ жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов.

2. Разработка дизайна нового продукта.

Важными этапами разработки товара являются разработка дизайна товара, создание соответствующей упаковки и разработка современной товарной марки.

Качество продукта определяется не только функциональными признаками продукта, разработка которых является задачей технологов и конструкторов, но и внешним видом товара, его дизайном, в разработке которого принимает обязательное участие маркетолог, а также дизайнер-мультипликатор.

Стоит выделить важные характеристики, которые используются при разработке нового товара и формируют его внешний вид. К таким характеристикам относятся цвет, форма и материал.

3. Тестирование продукта до его создания.

Необходимо презентовать идею продукта потребителям еще до того, как компания потратит огромные средства на создание нового продукта. Это можно сделать с использованием моделей или макетов нового товара, с использованием элементов компьютерной графики и т.д. Ведь намного дешевле оценить реакцию потребителей и внедрить изменения на этапе разработки продукта, чем когда товар уже выпущен на рынок .

4. Предложить потребителю оценить процесс создания нового продукта.

Западные специалисты предлагают весьма интересный метод корректировки процесса создания нового продукта. Потребителям предлагается поприсутствовать на производственном процессе, оценить на их взгляд насколько эффективен каждый из его этапов . В таком случае производители получают дополнительные идеи для улучшения производственного процесса.

III. Подготовка к процессу разработки нового товара.

Данный этап включает в себя исследование рынка, оценку технических мощностей для производства нового товара, подробное изучение рынка, изучение предпочтений потребителей. Кроме того, важно провести предварительные подсчеты финансовых показателей. Однако, стоит разумно распределять время на каждый процесс и не стоит затягивать подготовку к разработке нового товара, поскольку это может “затормозить” реализацию дальнейших этапов.

Стоит отметить, что отсутствие данного этапа при разработке нового товара может привести к провалу всего проекта в целом. А эффективное проведение этапа подготовки может заметно ускорить весь процесс создания нового продукта. Кроме того, сложности в разработке нового товара, выявленные на этом этапе, значительно легче и дешевле изменить или исправить, чем выявленные на последующих этапах .

Специалисты советуют не экономить на данном этапе, поскольку вложенные средства с большой вероятностью окупятся в дальнейшем.

IV. Определение продукта.

Для начала рассмотрим, что имеется в виду под определением продукта.

• 1) Определение масштаба продукта. Важно выявить, для какого рынка создается новый товар: для регионального или национального .
• 2) Определение потенциальных потребителей. Успешный продукт не может быть полезен для всех потребителей сразу, производитель должен решить, для кого предназначен его новый продукт .
• 3) Определение значимости продукта, его ценности для потребителя, для общества, для самой компании .
• 4) Определение стратегии позиционирования нового продукта, определение его цены .
• 5) Определение основных характеристик нового товара: его преимуществ, требований, особенностей .

Выделяют два главных критерия, ведущих к успеху товара на данной стадии :

• 1. Scope creep означает, что определение функций и характеристик продукта может постоянно меняться в процессе его создания. Сначала товар может создаваться для одного потребителя, затем быть предназначенным сразу для нескольких групп потенциальных потребителей, а в итоге создается продукт, предназначенный для развития бизнеса. Поэтому важно придерживаться одной цели при создании продукта.
• 2. Unstable productspecs означает, что на стадии производства продукт должен совершенствоваться в рамках поставленной цели.

V. Гибкость процесса разработки продукта.

Важно постоянно корректировать процесс создания нового продукта в связи с новой полученной информацией, он должен быть гибким. В таком случае новый продукт будет более успешным.

Многие организации делают процесс создания нового продукта слишком упорядоченным, следуют установленному в самом начале разработки товара плану и не меняют его ни при каких обстоятельствах. Такой подход в корне не верен. Рассмотрим следующий пример.

Компания Gerber, производящая детское питание, выпустила в 1974 году новый продукт GerberSingles . GerberSingles - это порции еды в баночках из под детского питания, но предназначенные для пожилых людей. производство маленький порций еды для пожилых людей. Однако предварительные маркетинговые исследования выявили, что еда из банок для детского питания не соответствует представлению людей о приятном вечере. К тому же многие отмечали неприятное название нового продукта “Gerber для одиноких людей”. Но, несмотря на это, товар был выпущен на рынок, однако через полгода исчез из-за недостаточного спроса.

Специалисты утверждают, что плавная разработка товара должна включать в себя создание, тестирование, получение обратной связи, исправление и редактирование процесса разработки нового продукта.

Важно осознавать, какую реакцию вызовет новый продукт у потребителей, понравится он им или нет, если нет, то - что они предпочтут .

Кроме того, необходимо постоянно совершенствовать процесс создания нового товара, при возникновении новых идей, пересматривать все этапы, изменять их.

VI. Расставление приоритетов.

Важно определить какие этапы являются самыми важными, какие имеют второстепенное значение, распределить ресурсы для каждого этапа: временные, физические, определить, сколько сотрудников требуются на каждом этапе . Возможно компания решит, что ей стоит отказаться от других проектов, в пользу одного масштабного.

В случае, сели компания работает над созданием нескольких проектов, специалисты советуют использовать параллельную обработку всех проектов. В таком случае этапы каждого проекта проводятся одновременно, а не последовательно.

VII. Организация рабочей команды.

Безусловно, успех нового продукта напрямую зависит от персонала, занятого в сфере разработки нового товара. Важно подобрать высококвалифицированных специалистов в маркетинговой, стратегической, управленческой, технологической, производственной и др. областях. Необходимо четко распределить обязанности, прописать функции каждого в создании нового продукта. Слаженная работа команды - один из факторов, обеспечивающих успех нового продукта.

В данной части работы были выделены ключевые моменты процесса разработки нового товара, влияющие на его успех. Таким образом, новый продукт с наибольшей вероятностью будет успешным, если он не имеет аналогов, соответствует желаниям и потребностям своей целевой аудитории, занимает конкретную нишу на рынке, а также, если процесс разработки нового продукта гибкий и последовательный.

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

Разработка нового продукта - это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

§ генерация идей;

§ отбор идей;

§ разработка концепции и ее проверка;

§ разработка маркетинговой стратегии;

§ анализ бизнеса;

§ разработка непосредственно продукта;

§ пробный маркетинг;

§ коммерческое производство.

Генерация идей - систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей - анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку (рис. 9.8).

Рис. 9.8. Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта

Как видно из рис. 9.8, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

Разработка концепции и ее проверка - идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии - определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса - оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта - трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель - убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта - более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в табл. 9.2. Галочками в табл. 9.2 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.

Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и взвесить критерии, далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интегральные оценки для каждого продукта.

21. Атрибуты товара – неотъемлемая часть тезауруса американских психологов потребления, экономистов, менеджеров. В американской психологии под атрибутом товара понимается его свойство, элемент или характеристика функционирования, важная для потребителя. Мы понимаем атрибут товара как значимую особенность товара, определяющую его восприятие потребителем как подходящего для него. Атрибутом считаются не все признаки товара, а только важные для потребителя. Атрибуты в психологии потребления являются теми отправными точками, к которым происходит приписывание. Если для атрибуции личности характерно приписывание любых особенностей, то для атрибуции товара как более простого образования, характерно приписывание только в плоскости «подходит – не подходит мне», иными словами «мое – не мое». На основе атрибута товару приписываются такие свойства как важность, уникальность, необходимость и т.д. Допустим, итальянской ткани атрибутируются характеристики “качество”, “надежность”, “долговечность”. Атрибуция в потреблении тесно связана с ассоциациями, мифами (в трактовке, принятой в PR), имиджем

22. Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его по­требность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товарная политика аккумулирует в едином комплексе марке­тинговое управление жизненным циклом товара, его потребитель­ской ценностью, марочной стратегией, разработкой «новинки».

Качество товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества.

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную чело­веческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. На рисунке показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т.е. высокая потребительская лояльность.

Рис. Три степени удовлетворения потребности

Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства товара, которые приведены на рисунке:

Рис. Потребительские свойства товара

Физические свойства товара выражают материальные характери­стики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, ма­териал, из которого изготовлен продукт.

Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, ме­дицинские препараты - лечить больных и т.п. Или безупречный теле­визор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производи­телем, символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары при­дают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.

Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использова­нии относительно товаров-аналогов.

Эстетические свойства органически связаны с уровнем потре­бительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами дан­ного признака являются дизайн, стайлинг.

Дизайн - эстетическое совершенство внешнего облика продук­та, которое делает его привлекательным.

Стайлинг - художественное конструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро.

Эргономические свойства являются выражением совокупных ха­рактеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним, водостойкости и воздухопроницаемости.

Эргономические свойства связаны с сервисом обслуживания, в том числе включающим доставку товаров на дом, гарантийный и про­филактический ремонты. При этом большая роль отводится упаковке.

Упаковка - оболочка любого изделия для сохранности количе­ства, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта. Упакованный товар не должен загрязнять окру­жающую среду.

На основе изучения рынка и перспектив его развития предпри­ятие получает исходную информацию для решения вопросов, свя­занных с формированием, планированием ассортимента и его со­вершенствованием.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. В общем случае товарный ассор­тимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребите­лей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Процесс регулярного обновления товарного ассортимента не­разрывно связан с инновационной политикой компании.

Инновационная политика - это комплекс стратегических реше­ний по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товара или модернизации старого.

Процесс обновления товарного ассортимента предполагает разра­ботку комплексной системы, включающей инновационную страте­гию, направления модификации, вариации и дифференцирования.

Разработка инновационной стратегии предполагает планово- управленческие решения по изготовлению подлинных товаров- новинок для удовлетворения потребительских нужд. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки това­ра, его продвижения и продажи должен включать два блока - базо­вый набор свойств и уникальные достоинства продукта.

23. Сущность маркетинговой политики коммуникаций
Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие для информирования, убеждение или напоминание потребителям о своих товарах или услугах. Часто в специальной литературе этот блок элементов маркетинга называют «продвижением» (promotion). Но это далеко не то же.
Если продвижение - одно векторное информационное влияние товаропроизводителя на потребителя, то маркетинговые коммуникации предусматривают и обратную связь между ними. Благодаря такой обратной связи предприятие получает ценную информацию, которая дает ему возможность правильно ориентироваться в окружающей бизнес среде, вносить соответствующие коррективы в свою деятельность, в том числе относительно инструментов и действий коммуникативного комплекса.

Маркетинговая политика коммуникаций реализуется с помощью соответствующего процесса из многих элементов, размещенных в определенной, логической последовательности.
Основные элементы этого процесса:
- отправитель (источник информации) - предприятие, которое предлагает свои товары или услуги и посылает соответствующую информацию о них, адресуя ее своему целевому рынку;
- кодировка - превращение информации на удобную и понятную для потребителя, эффективную с точки зрения заданий коммуникации форму;
- обращение - это, с одной стороны, набор символов (слов, изображений, чисел), а из второго - момент их передачи целевому рынку;
- каналы коммуникаций - средства распространения информации, конкретные ее носители;
- декодирование - расшифровка обращения, когда символы, которые поступают каналами коммуникации, приобретают в представлении потребителя конкретных значений;
- получатель - потребитель, которому передается информация о товарах или услугах предприятия;
- обратная реакция - отзывы потребителей, их действия в ответ на получение и декодирование обращения;
- обратная связь - часть обратной реакции, которая становится известной отправителю;
Препятствия - возможные нежелательные или неучтенные вмешательства в процесс маркетинговых коммуникаций (качество печатных изданий, время передачи радиосообщений, обращение потребителей к рекламе, двусмысленность обращений и тому подобное).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие, сущность и роль новой продукции в маркетинге, необходимость ее разработки и причины неудач. Жизненный цикл товаров. Этапы, особенности и методы разработки новых товаров. Эффективность организации планирования новой продукции на ОАО "УльтраПак".

курсовая работа , добавлен 02.12.2010


Понятие нового продукта как экономической категории, причины необходимости и основные этапы его разработки. Анализ организации планирования "новой продукции" на исследуемом предприятии ОАО "УПАКМАШ", пути разработки рекомендаций по его совершенствованию.

курсовая работа , добавлен 02.03.2010


Понятие товара и его классификация по степени новизны. Место службы маркетинга в создании новой продукции. Этапы создания нового товара. Анализ успехов и провалов при его разработке. Предложения по сокращению риска провала новой продукции на рынке.

курсовая работа , добавлен 24.04.2010


Основные понятия и особенности процесса разработки нового товара, его жизненный цикл. Главные риски и ошибки при разработке нового товара и выведении его на рынок. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома "МедиаМастер".

курсовая работа , добавлен 24.12.2013


Основные цели и функции планирования новой продукции, влияние внешней предпринимательской среды на ее успех или провал на рынке. Особенности жизненного цикла товаров. Поэтапный процесс разработки нового продукта, его функционально-стоимостный анализ.

курсовая работа , добавлен 05.04.2012


Сущность понятий: товар, товарная единица, товарный ассортимент; классификация, потребительские свойства, "жесткие" и "мягкие" параметры определения конкурентоспособности. Жизненный цикл товара; процесс планирования новой продукции; обозначение марок.

лекция , добавлен 20.01.2012


Исследование теоретических и практических аспектов разработки и внедрения на рынок новой продукции. Обзор критериев определения новых товаров. Этапы внедрения нового товара на рынок. Анализ предпочтений потребителей на рынке легковых автомобилей России.

курсовая работа , добавлен 18.11.2013

Как бы не зародилась бизнес-идея, чтобы она превратилась в готовый продукт или услугу, ее необходимо развивать и анализировать.

Разработка нового продукта - это разработка уникального продукта, улучшение и его модернизация, создание новых видов продуктов путем проведения предприятием научных исследований. Процесс разработки нового продукта состоит из шести этапов (рис. 10.2).

На первом этапе проводится первичная оценка предложений по выпуску новых продуктов и оказанию новых услуг с целью выбрать из них наиболее интересные, заслуживающие более внимательной проработки. Критерии отбора бизнес-идей должны учитывать не только сильные, но и слабые стороны нового предприятия, а также его финансовый потенциал. Для первого этапа характерны генерация и отбор идей.

Генерация идей представляет собой регулярный поиск идей о новых товарах и услугах. Поиск новых идей осуществляется на основе

I этап. Зарождение бизнес-идеи

II этап. Разработка концепции

III этап. Рыночные исследования

IV этап. Разработка непосредственно продукта

V этап. Пробный выход на рынок

продукции

VI этап. Коммерциализация новшества и вывод его на рынок

Рис. 10.2.

анализа внутренних источников предприятия, исследования мнения потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, участия в выставках и изучения публикаций печатных изданий.

Отбор идей - анализ предложенных идей о новом продукте с целью устранения малоперспективных или совсем неперспективных на ранней стадии разработки. В результате отбираются наиболее успешные идеи нового продукта, который предприятие может предложить потребителю.

Второй этап - разработка концепции, когда бизнес-идея уточняется с учетом реальных потребностей потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый вариант бизнес-плана, в котором прописываются основные характеристики продукта и предполагаемая стратегия его реализации, изучается мнение потенциальных покупателей и учитывается их мнение относительно концепции нового продукта.

Как правило, в будущем разработка концепции трансформируется в концепцию продукта, которая проверяется на целевой группе для выявления степени ее привлекательности.

Если концепция одобрена, то наступает третий этап - рыночные исследования. На данном этапе разрабатывается маркетинговая стратегия и анализируется привлекательность нового бизнеса.

Разработка маркетинговой стратегии представляет собой определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Маркетинговая стратегия предусматривает описание размера, структуры и характера целевого рынка, позиционирование нового продукта, оценку объема продаж, рыночной доли, цены, прибыли, выбор каналов сбыта. Безусловно, в большинстве случаев подобные прогнозные оценки весьма приблизительны, однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие. Для получения необходимой информации для разработки маркетинговой стратегии проводят опросы потребителей, сотрудников торговых организаций и отдельных экспертов.

Анализ бизнеса включает в себя оценку предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли для нового продукта на предмет их соответствия общим целям и возможностям предприятия. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для предприятия нового продукта.

Четвертый этап - разработка непосредственно продукта - включает в себя трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт. Главной целью этого этапа является определение того, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

На данной стадии решаются все технологические и экономические вопросы, связанные с выпуском нового изделия. Создание опытного образца необходимо, чтобы отладить процесс производства и провести испытания готового товара, показать его покупателям и узнать их мнение о конкурентоспособности этого товара.

На пятом этапе осуществляется пробный выход продукции на рынок. В этот период активно проводятся мероприятия, включенные в комплекс пробного маркетинга. При пробном маркетинге новой продукции специалисты используют следующие методы.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Цель стандартного тестирования заключается в использовании полученных результатов для прогнозирования объема продаж и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Предприятие, осуществляющее контрольное тестирование рынка, определяет число и месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены и методы продвижения продукта.

Имитационное тестирование рынка - это испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

Основным этапом стадии разработки нового продукта является последний шестой этап - коммерциализация новшества и вывод его на рынок. В дальнейшем у каждого продукта формируется свой жизненный цикл, включающий в себя стадии внедрения, роста спроса, насыщения рынка (зрелость) и спад спроса. На последней стадии - спад спроса - предпринимателю необходимо задуматься о выпуске нового продукта или модификации существующего.

На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать наиболее верное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Параллельно с процессом создания нового продукта или услуги, а также с разработкой бизнес-плана осуществляется создание нового предприятия. Обычно разработка регистрационных документов производится на втором этапе (разработка концепции), а регистрация и начало его работы - на пятом (пробный выход на рынок).