К функциям службы маркетинга относится. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия. Маркетинг как функция обслуживания

Имени К.Э. Циолковского (МАТИ)

Кафедра «Экономика и управление»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Студент: Данилина Д. Р.

Группа: 14 МЕН-3ДС-029

Проверил: Кондрашева Н. Н.

Ступино 2011

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕРТИНГОМ ФИРМЫ........................................................................
1.1.Понятие, цели, задачи, функции управления маркетингом...................
1.2. Организационная структура службы маркетинга...................................
1.3. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия.....................................................................
ГЛАВА 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ....................................................
2.1. Ситуационная задача № 8...........................................................................
2.2. Ответы на вопросы..................................................................
ГЛАВА 3. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ............................................................
3.1. Построение матрицы БКГ..........................................................................
3.2. Построение матрицы Мак-Кинси.............................................................. 3.3. Анализ результатов.....................................................................................
ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг – это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

Объектом исследования является маркетинг как вид деятельности.

Предметом исследования являются особенности маркетинговой деятельности фирмы.

Цель курсовой работы - изучить элементы маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе определены следующие задачи:

– изучить понятия, цели, функции системы управления маркетингом;

– провести ситуационный анализ;

– сформировать СХП предприятия.

Библиография проблемы отражена в работах следующих авторов: Акулич М. Л., Данько Т. П., Звягинцев В. Б., Котлер Ф.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕРТИНГОМ ФИРМЫ

Понятие, цели, задачи, функции управления маркетингом

Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционного – деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно - аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности/1, с.192/.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно – деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Маркетинг – это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании.

Объектом управления выступает экспертно – аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т. п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

Понятие «технология управления маркетингом» включает всю совокупность экспертно – аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления – обособившихся видов управленческой деятельности /2, с.237/.

1. Аналитическая функция маркетинга

Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества из потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков – проведение так называемого ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т. д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Маркетинг как аналитическая функция представлен на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Маркетинг как аналитическая функция в структуре предприятия.

2. Производственная (созидательная) функция маркетинга

Обусловленность и определенность потребности, которую должен удовлетворять товар (услуга), приводит изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (созидания) ориентирован на конкретных потребителей.

На рис.1.2. представлен маркетинг как обслуживающее звено процесса продаж в структуре предприятия.

Рис. 1.2. Маркетинг как обслуживающее звено процесса продаж в структуре предприятия.

3. Сбытовая функция (функция продаж)

Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

4. Функция управления и контроля

Главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

На рис.1.3. представлен маркетинг как менеджмент в структуре управления предприятием.

Рис. 1.3. Маркетинг как менеджмент в структуре управления предприятием.

1.2. Организационная структура службы маркетинга

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – это интеграция различных организаций, которые могут вести независимый бизнес. Примером корпоративных ВМС могут быть нефтяные компании с собственной сетью автозаправочных станций и фирменных магазинов расходных материалов и автокосметических средств.

Горизонтальная интеграция – это интеграция, при которой компания, имеющая более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность более слабого, но привлекательного по каким – либо признакам конкурента. Примером может служить покупка в декабре 2000 г. немецким концерном Henkel крупнейшего завода стиральных порошков «Пемос» (г. Пермь). В результате немцы стали абсолютными лидерами по продаже моющих средств на рынке России, так как продажи Henkel только за год увеличились в два раза.

Похожая информация.

Рынок как экономическая основа маркетинга.

Люди, начинающие изучать маркетинг, первым делом сталкиваются с понятием «рынок», ведь слово «маркетинг» буквально переводится с английского как «рыночный». Таким образом, основа науки маркетинга, конечно же, рынок.
Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной структурой. Для того чтобы маркетологу разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - выгоду или разорение, необходимо понять насколько рынок прозрачен и предсказуем в своем развитии. Предприниматель заинтересован в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.
По данным различных учебников по маркетингу, еще в начале XX века были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.
Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. Существует множество маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. Большинство предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

При командной плановой системе хозяйства вся эконо­мическая деятельность планируется центральными органа­ми настолько детально, насколько это возможно. На долю потребителя остается незначительная свобода выбора, так как все решения основываются на макропоказателях, а ин­формация, получаемая от потребителя, учитывается лишь в малой степени. Потребности человека определяются в ос­новном планирующими органами, при этом они не рассматриваются как главная составляющая в процессе планиро­вания.
При свободной рыночной системе, что должно произ­водиться, в каком количестве и по какой цене, определяет рынок. Рынок голосует своими деньгами за выбор того про­дукта, который в наибольшей степени удовлетворяет спрос и имеет наиболее низкую цену. Производитель должен не­устанно заботиться о производстве как можно более каче­ственного продукта и по как можно более низкой цене.
Основная функция рынка, условно говоря, заключает­ся в том, что он является местом, где встречаются по­купатели и продавцы, где представляют продукты и дого­вариваются о цене на них. Отсюда вытекает одно из наиболee интенсивных действий маркетинга - постоянное стремление усилить представление о ценности продукта

Понятие, цели, задачи и функции маркетинга.

Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая : изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная : организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая : организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля : организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5. Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции.

Цели маркетинга:

1. максимизация потребления

2. максимизация ассортимента (выбора)

3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)

4. максимизация качества жизни

Маркетинг, как всякая система, имеет свои функции и задачи реализации.
Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи
- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции
- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
- планирование товарного ассортимента;
- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
- планирование сбытовых операций;
- управление товародвижением;
- организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
- формирование ценовой политики.
Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными.

Не так давно мы командой запускали новый проект. И финальное видение было у всех разное.

Кто-то видел что на выходе мы будем обучать маркетингу, кто-то говорил, что это в чистом виде обучение PR.

А это значит – разные подходы и методы. Но, это мы, профессиональные маркетологи, видим разницу и то небольшую. Для остальных же, маркетинг и PR – одно и тоже.

Именно поэтому я и решил написать статью, в которой смогу разложить все по полочкам про функции маркетинга, его задачи и цели. Что это, как это связано и что за что отвечает. И все это понятным языком.

О маркетинге. Подробно

Если спросить любого человека, не связанного с этой профессией, что такое маркетинг, то с вероятностью 95% он ответит, что это реклама.

Это да и нет. Смотря с какой стороны подойти. Чтобы Вы ориентировались в разнице трёх понятий мы написали статью

Очень советую ее к прочтению, так как на их отличиях мы останавливаться не будем. А вот о самом определении маркетинга поговорим.

Маркетинг (классическая формулировка) – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена (с) Ф. Котлер.

Но лично мне нравится другое определение маркетинга, которое кратко рассматривает эту дисциплину со стороны бизнеса. А это более близко практикам, к которым мы себя нагло относим.

Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.

На самом деле, именно в этой короткой трактовке и кроется ключевое понимание того, зачем нужен маркетинг любой организации.

То есть маркетинг – это не о том, как продать тот или иной продукт. А о том, как найти потребителей, которым этот продукт нужен, определить их численность и объем товара, который им необходим.

А завершают всю эту прелесть функции и принципы маркетинга. Что же, давайте разбираться со всем более подробно.

Цели маркетинга

Питер Друккер (теоретик менеджмента) говорит так: “Цель маркетинга – сделать действия по продаже лишними.

Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно продавать сами себя”.

И расшифровывает свое определение следующей фразой: “Если мы отключим телефон, забаррикадируем дверь и будем отстреливаться от покупателей, то они все равно будут пробиваться и просить продать им наш товар”.

Возвращаясь к исследованиям сущности и цели маркетинга. Маркетинг состоит из 5 групп целей, которые в свою очередь тоже подразделяются на разные подцели.

Сразу предупреждаю, выглядит это страшно, но без скучной теории профессионалом стать невозможно:

• Рыночные цели:

1. Увеличение доли рынка;
2. Освоение новых рынков;
3. Ослабление позиций конкурентов на рынке;

• Собственно маркетинговые цели:

1. Создание компании;
2. Создание высокой удовлетворенности потребителей;
3. Увеличение прибыльности маркетинговой деятельности;

• Структурно-управленческие цели:

1. Придание организационной структуре гибкости;
2. Достижение более сложных стратегических целей;

• Обеспечивающие цели:

1. Ценовая политика;
2. Сервисная политика;

• Контролирующие цели:

1. Контроль текущей деятельности;
2. Стратегического планирования;
3. Текущей финансовой деятельности.

И что дальше?

И, если честно… я всё это понял раза с 10. Поэтому давайте разбираться более подробно, с уклоном не на высокие слова, а на большую применимость к бизнесу.

Я нашел 4 конечных точки, которые максимально полно и подробно отвечают на вопрос “Что такое цели маркетинга?”.

И при этом применимы к экономике, рынку, компании и потребителю. Таким образом, в цели маркетинговой деятельности можно отнести:

1. Максимизация прибыли. Наверное одна из самых глобальных целей, которая стоит перед каждым предприятием.

   Ее главная задача – увеличить потребление товара до максимума всеми возможными способами и инструментами маркетинга, так как это приведет к росту производства и как следствие, росту прибыли и компании в целом.

2. Забота о потребителях. Достигается за счет того, что покупатель, приобретая товар компании, становится все более и более довольным.

   Как следствие – рост частоты покупок товара, а также повышение его . Иными словами, одна из главных целей маркетинга в организации – это стать компанией с высокой .

3. Предоставление выбора. Данная цель не подходит небольшим компаниям, так как ее суть – расширение товарной линейки в рамках одной компании.

   Благодаря такому подходу, большим компаниям удается не только удовлетворить покупателя за счёт большого выбора, но и достичь 1-ой цели в виде максимизации прибыли.

4. Повышение качества жизни. С одной стороны, это очень благородная цель системы маркетинга, которая включает в себя: выпуск качественной продукции, большой ассортимент продукции и конечно же все это по доступной стоимости.

   То есть благодаря всему этому комплексу, потребитель может удовлетворить свои потребности, и тем самым повысить качество своей жизни.

   А с другой стороны, качество жизни очень трудно измерить, поэтому эта цель – одна из самых труднодостижимых.

Думаю уже более понятно. Кроме того, очень тяжело представить компанию, которая в равной степени смогла достигнуть этих 4-х целей.

И связано это с тем, что они взаимоисключающие друг друга, и их равномерное достижение невозможно. Но если даже эти цели разложить и упростить, то получится:

• Увеличение дохода, получаемого компанией;
• Рост объемов продаж изготавливаемой продукции;
• Увеличение доли компании на рынке;
• Улучшение имиджа компании.

Вот! Такие цели понятны, они зависят от конкретных , которые можно оценить и измерить.

Кроме того, их довольно легко запланировать, так как есть возможность произвести расчеты и сделать анализ.

К примеру, все эти показатели мы учитываем, когда проводим . Правда цель, которую мы в нем закрываем, как правило, одна – увеличение дохода.

Само собой, цель должна быть одобрена всеми руководителями подразделений, которые через смогут определить её реальность.

И не забывайте, что при разработке целей маркетинга, Вам нужно предусмотреть (материальную/) для тех, кому удалось их достичь.

И еще иметь ответственных за их достижение, а также включать конкретные сроки выполнения. А это порой сделать всё даже сложнее, чем поставить саму цель.

Задачи

Помните я писал, что на пути к целям маркетинга возникают различные задачи. Так вот, задачами маркетинга является воздействие на уровень, время и характер спроса во благо бизнеса.

То есть локальная задача маркетинга – это управление спросом. А вот глобально задачи маркетинга на предприятии уже делятся на 2 направления:

1. Производственные. Производить то, что будет продано, а не продавать то, что произведено.
2. Сбытовые. Изучение рынка, потребителей и способов воздействия на них.

В рамках этих двух направлений подразумевается гораздо больший список задач, которые необходимо реализовать, чтобы достигнуть этих двух направлений. Приготовьтесь к ещё одному блоку скучной, но важной информации:

1. Исследование, анализ и изучение потребителей и продукции компании;
2. Разработка новых услуг или товаров компании;
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков;
4. Разработка товарного ассортимента компании;
5. Разработка ценовой политики фирмы;
6. Участие в создании стратегического компании, а также тактических действий;
7. Реализация продукции и услуг компании;
8. Коммуникации маркетинга;
9. Постпродажное обслуживание.

И снова не очень понятно с первого раза. Какие-то исследования, коммуникации, обслуживания и прочее.

Депутатский язык в общем. Давайте расскажу все простыми словами, что Вам необходимо будет предпринять, чтобы решить основные задачи в рамках маркетинга:

1. Создавать стратегический план действий. Здесь подразумевается создание плана действий как на ближайший год, с подробными шагами, так и плана развитии компании на 3-5-10 лет.
2. Анализировать ситуацию на рынке. Причем делать это не периодически, а постоянно.

   А также Вы должны отслеживать то, что Вы не только производите сейчас, но и можете произвести в будущем времени.

3. Отслеживать “настроение” потребителей. Можно сказать, это следить за тем, чтобы только рос.

   Для этого Вам необходимо заниматься и репутационным менеджментом. Или простыми словами, работать с будущими и действующими отзывами.

4. Следить за работой Ваших конкурентов. Отслеживать их работу, проводить , а также разбирать их товар на кусочки. Ведь именно конкуренция – двигатель развития. И тут либо Вы, либо Вас.
5. Работать с . Это не только повысит эффективность Ваших сотрудников и их работу, но и даст слух о Вашей компании, как о “весьма завидном работодателе”. В наше время это дорогого стоит.
6. Заниматься продвижением продукции. Для этого Вы используете любой из сотен . Если рассматривать все возможности, то они будут исчисляться где-то в 1000 способов.
7. Отслеживать тренды маркетинга. Так Вы сможете использовать актуальные тенденции для улучшения своей компании и влияния на рост продаж своей продукции.

И тут у меня для Вас плохая новость. Все эти цели и задачи , а тем более один маркетолог не решит.

Так как в разработке этих действий требуется привлечение специалистов всей компании (руководителей, бухгалтеров и даже менеджеров колл-центра).

Поэтому запаситесь терпением и временем различного персонала Вашей компании, чтобы продумать и проработать задачи маркетинга.

Функции

Как Вы уже поняли, в задачах маркетинга на предприятии выделяют два основных направления: производство и сбыт.

И на основе этих задач выделяют четыре основные функции маркетинга. Функциями системы маркетинга можно считать отдельные направления маркетинговой активности.

В зависимости от специфики фирмы, определяют, какие функции маркетинга необходимо использовать, а какие – нет. К общим функциям маркетинга относится:

• Аналитическая функция маркетинга. Данная функция позволяет узнать емкость рынка и детально изучить потребителей, а также выяснить всю информацию по конкурентам.

1. Изучение самой компании
2. Изучение рынка и потребителей
3. Изучение конкурентов
4. Изучение контрагентов
5. Изучение товаров

• Производственная функция маркетинга. Данная функция позволяет оптимизировать выпуск продукции или процесс оказания услуг за счет появления новых технологий и повышения качества конечного продукта.

1. Разработка новых технологий
2. Производство новых товаров
3. Снижение себестоимость товара
4. Повышение качества готовой продукции

• Сбытовая функция маркетинга. Данная функция позволяет предприятию не только производить продукцию, но и оптимизировать его сбыт за счет совмещения работы склада, логистики и транспортного департамента.

1. Организация сервиса
2. Расширение товарной линейки
3. Ценовая политика
4. Осуществление сбытовой политики

• Функция управления и контроля. Данная функция позволяет рационально использовать имеющиеся и будущие ресурсы, контролировать работу предприятия, а также организовывать бизнес-процессы на нем.

1. Коммуникационная политика
2. Организация маркетинговой деятельности
3. Контроль маркетинговой деятельности

Открою Вам небольшой секрет: все перечисленные цели, задачи и функции являются базовыми и не меняются в течении уже многих десятков лет.

То есть на что необходимо Вам ориентироваться. Это может быть ориентация на лояльность клиентов или расширение товаров.

А вот инструменты маркетинга меняются и дополняются постоянно. Но это тема совершенно другой статьи.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Коротко о главном

Скорей всего у Вас в голове один вопрос. А зачем мне эта теория, если я, к примеру, небольшое ИП, которое делает чай и кофе в популярном торговом центре?

Ну хорошо, давайте на примере. Вы мыслите масштабом – купил 10 килограммов кофе за 15 тысяч, перемолол его и продал за 50 тысяч рублей. Ура, в карман 35 тысяч. Делай также, да умножай.

Это всё хорошо, но что если завтра рядом появляется конкурент, который понимает базовые принципы маркетинга и его конечная цель не просто наваривать по 35 тыс рублей с 10 килограммов кофе, но открыть свою сеть небольших кофеен.

И начинает он работать не как большинство конкурентов, за счет снижения себестоимости товаров при поддержании качества продукции, но и расширять ассортимент, работая над клиентоориентированностью и лояльностью клиентов.

А также внедряя мелкие фишки, из серии прикольных наклеек на кофе и прочего.

Как думаете, как долго продержится Ваш бизнес при появлении такого соображающего конкурента?

Ответ на вопрос: “Зачем нужен маркетинг?” – очевиден. Поэтому изучение основ нужно не только большому бизнесу, но и небольшим ИП.

Причём, за примером далеко ходить не надо, совсем недавно к нам пришёл клиент, который проигнорировал маркетинг, и как следствие, новый конкурент за 2 года “оттянул” половину его клиентской базы. Обидно, но кто виноват, если не он.

Филипп Котлер определяет управление маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.» .

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что определяет высокие требования к уровню компетентности персонала данной службы.

Основной задачей маркетинговой деятельности является изучение потребностей покупателей, иными словами изучение спроса, а именно его колебаний посредствам проведения различного рода маркетинговых исследований, опросов, участия в выставочных мероприятиях и отраслевых конференциях наряду с которыми разрабатываются маркетинговые решения, повышающие уровень лояльности клиентов, и рентабельность предприятия.

К маркетинговым решениям относятся стратегии, концепции и уровни параметров комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга играет исключительно важную роль в управлении маркетинговой деятельностью предприятия и охватывает такие параметры деятельности предприятия, как:

Рис. 1

1) PRODUCT (Особенности, Качество, Объем производства, Упаковка, Принадлежности, Ассортимент, Инструкции, Товарный знак, Установка, Обслуживание);

2) PLACE (Каналы сбыта, Места продажи, Виды посредников, Типы сбыта, Типы и размещение складов, Способы транспортировки и хранения, Управление транспортировкой и хранением)

Персональные продажи (методы, мотивация)

Стимулирование сбыта

4) PRICE (Гибкость, Динамика, Общий уровень (высокий, средний, низкий), Уровни по территории, Ценовая политика, Скидки)

Таким образом, комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения той или иной проблемы. Задача специалиста службы маркетинга - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Следовательно, конечной целью производителей является предоставление с помощью товара возможности качественно выполнять определенные функции, и удовлетворять определённые потребности и нужды потребителей.

Одной из основных целей маркетинговой деятельности является проведение маркетинговых исследований, направленных на уменьшение степени неопределенности и риска предприятия в получении надежной и своевременной информации о размерах рынка, потенциалах его роста и возможной прибыли.

Одно из условий ведения грамотной маркетинговой политики - изучение спроса и поведения потребителей.

Процесс принятия решения о покупке у каждого покупателя различен. Следовательно, при выходе на тот или иной рынок следует осознавать, что не целесообразно обслуживать всех без исключения клиентов, разумнее выделить только ту его часть, которую предприятие именно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, предприятия обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.

Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.

В организации маркетинговой деятельности выделяют несколько основных направлений сегментации.

Рис.2

После определения целевого сегмента рынка сотрудники службы маркетинга изучают свойства и образ товаров - конкурентов и проводят оценку положения своего товара на рынке. Изучив и проанализировав позиции конкурентов, принимается решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Рис. 3

Позиционирование представляет собой два процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Благодаря первому процессу производится оценка восприятия товара потребителем. Второй позволяет предположить какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Таким образом, правильно проведённая сегментация и организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной организации маркетинговой деятельности, а значит положительного влияния на рентабельность предприятия.

Для осуществления маркетинговой деятельности на предприятии могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи изучения спроса, задачи повышения имиджа предлагаемого товара и пр. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

Работа маркетинговой службы ориентирована на гибкое приспособление всей деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учету требований потребителей, а также она сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Существует несколько ориентаций организационных структур управления маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающих подчиненность и ответственность за выполнение функций. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

В настоящее время имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако представим лишь некоторые базисные типы организационных структур.

Рис. 4

Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия.

Существуют основные принципы организации службы управления маркетингом на предприятии:

1. ориентация на спрос;

2. снижение до минимума уровней управления;

3. соответствие прав и обязанностей;

4. координация управленческих решений;

5. постоянный контроль за сроком и качеством исполнения:

Организационной культуры

Персональной ответственности самодисциплины и творчества

Организационное построение службы маркетинга определяется различными факторами: спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия.

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии предприятия и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться.

Как было отмечено ранее задачей маркетинговой деятельности является воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это способствовало в достижении стоящих перед предприятием целей. В своей деятельности коммерческие и некоммерческие организации применяют ряд основных концепций (подходов):

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования товара - это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он обладает лучшим эксплуатационным качеством и техническими характеристиками в сравнении с аналогами. В данном случае предприятию необходимо особое внимание уделить совершенствованию товара.

Концепция совершенствования производства подразумевает, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки:

1) предприятие концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары по доступным ценам;

2) спрос равен или немного превышает предложение;

3) потребители осведомлены о наличии изделий-аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - эта концепция также известна как «концепция сбыта». Она предполагает, что потребители будут совершать покупки предлагаемых предприятием товаров в том случае, если предприятием использованы определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Таким образом, реализация данной концепции, прежде всего, предполагает навязывание покупки, то есть, первостепенным является заключение сделки продажи товара, а не удовлетворение потребностей покупателей.

Концепция маркетинга приходит на смену концепции сбыта и меняет её сущность. В основе данной концепции лежат следующие положения:

1) главная задача состоит в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей;

2) удовлетворение потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований с целью их выявления;

3) маркетинговая деятельность предприятия постоянно подвергается контролю и анализу;

4) предприятие убеждено, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса будут способствовать повторному совершению покупки, и обеспечат благоприятный имидж.

Таким образом, концепция маркетинга - это, прежде всего ориентация на потребителей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение спроса.

Концепция социально-этичного маркетинга. Первоочерёдной задачей предприятия по-прежнему является изучение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей.

Наряду с чем, предприятие должно ориентироваться на удовлетворение разумных, здоровых потребностей платежеспособного спроса. Цель данной концепции состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

По Ф. Котлеру данная концепция «требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов» .

Таким образом, первоначально при разработке маркетинговой деятельности главной целью предприятия являлось получение прибыли. К настоящему времени важнейшими параметрами становятся удовлетворение потребностей потребителей, а также учитываются и интересы общества. Сочетание всех трех факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительное увеличение продаж и доходов предприятия.

Вопрос № 5. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

планирование товарного ассортимента;

планирование сбытовых операций;

управление товародвижением;

организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

формирование ценовой политики.

Маркетинг основывается на следующих принципах:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, реализацию товара на рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип предусматривает изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия» Критериями эффективности выступают норма и масса прибыли,

2. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Фирмы осуществляют воздействие на рынок, на потребительский спрос исходя из своих внутренних ресурсов, с помощью всех доступных средств (в частности, с помощью рекламы в целях его формирования в необходимом для нее направлении).

3. Направленность деятельности не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной квоты.

Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса.

Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные действия.

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выяснить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

2. Рыночные исследования. Основное место в низе занимают анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х» В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства.

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а

также агентских сетей.

5. Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании систем и уровней цен на предлагаемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков и размеров кредита, скидок и т.д.

7. Удовлетворение технических и социальных норм производителями товаров (обеспечение социальной ответственности корпораций и фирм) - означает, что предприятия обязаны обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среди, соответствие морально-этическим правилам, гарантированный уровень потребительских свойств товаров.

8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника предприятия, оценка рисков и прибылей» эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.

Вопрос № 13. Службы и организации маркетинга, их основные задачи и функции. Требования к специалисту по маркетингу

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой службы, которая позволила бы реализовать эту концепцию, а именно: службы маркетинга.

В настоящее время без маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, конкуренции, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей производственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.

Служба маркетинга, созданная в структуре управления предприятием, может выполнять две основные функции: с одной стороны, функцию управления, а с другой - функцию обслуживания.

При создании на предприятии службы маркетинга необходимо максимально сохранить действующую организационную структуру предприятия, но все структурные подразделения должны работать в соответствии с рекомендациями маркетинговой службы, которая несет ответственность за обеспечение рыночной деятельности.

Маркетинг как функция управления

Маркетинг как функция обслуживания

Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счет более полного использования потенциала предприятия.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские (организационные). Успешная деятельность предприятия на рынке во многом зависит от того, как весь коллектив предприятия участвует в маркетинговой деятельности, в том числе в решении задач, стоящих перед службами маркетинга.

Функции службы маркетинга

Оценка результатов деятельности фирмы

Вопрос № 28. Торговые посредники: виды и типы. Сравнительная характеристика посредников разных типов

При выборе канала распределения необходимо определить тип используемого посредника.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию следующих признаков:

От чьего имени работает посредник;

За чей счет посредник ведет свои операции.

Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники.

Они приобретают товар по договору поставки и становятся собственниками продукции после полной оплаты поставки. После чего отношения между производителем и дилером прекращаются.

Различают два вида дилеров: эксклюзивные лидеры и авторизованные.

Эксклюзивные дилеры - единственные представители производителя в данном регионе с исключительным правом по реализации его продукции.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции на определенной территории и в течение установленного срока.

Дистрибьютор не является собственником продукции.